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小程序中心化面临的三大难题

关注:41 发表时间:2019-10-17 15:46:18
当前小程序风生水起,当使用小程序由低频变高频,使用小程序的习惯被养成,用户自然希望小程序能有固定入口和推荐排名,方便使用和寻找优质小程序中心化因此被需要。再加上BAT老牌互联网巨头及后期新秀字节跳动等在内的九大平台都布局小程序,各大平台争夺小程序开发者和用户越来越激烈,中心化分发和推荐能让开发者启动初期获得更多流量曝光,很容易吸引开发者。因此小程序中心化成为热点,但这个世界没有真正的完美,即使各个大佬们都在致力于小程序中心化的发展,但目前仍面临着三大难题:

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难题一:读懂了认知闭合需求,中心化或让用户被同质化包围

认知闭合需求是指个体在应对模糊性动机和愿望时有一种迫切需要找到确定答案的愿望,即使该答案并不一定优质,但也好过不确定,它反映出用户都很懒,只想不用思考即可获得答案的心理。用户面对小程序也是如此,比如当用户想通过小程序寻找餐馆和游戏时,他只有就餐和玩游戏的模糊愿望,并无吃什么食物或玩什么游戏的确定想法,而这通过搜索和线下扫描不一定能获取满意的小程序,若能提供基于好友使用人数推荐就很方便,这就是微信小程序即将上线的“大家在用”功能。

但像今日头条并没有微信基于社交分发的基础,其小程序中心化分发属于算法分发,算法分发的好处是千人千面,为每个人定制个性化信息,但同时算法会强化个人需求,经常推荐同质化内容,看似也给了用户答案,但这让用户被同质化内容包围,体验未必好。比如在抖音里,你会发现经常刷到同质化的内容。

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难题二:冥次法则加剧,中心化或将伤及平台生态

根据幂次法则(即二八法则)可知,一般行业20%的头部玩家会贡献80%的价值和获得80%的收益,这是比较正常发展情况,如果头部过于集中,平台资源将落在少数玩家手中,对平台生态并非好事,比如游戏直播平台大主播占据了大多数用户和流量,小主播很难发展起来,平台特别依赖大主播,如果大主播出走,则会对平台形成较大影响。

截至2019年6月,微信小程序中月活超过500万的小程序为180个,月活在100万到500万的小程序为883个,月活在1万到100万之间的小程序共有4897个,这些头部数量与230万+微信小程序总量相比只是九牛一毛,可见如今的微信小程序头部玩家很集中,属于极端的幂次法则。

微信小程序后续通过中心化分发推荐,比如基于好友使用人数推荐,好友使用越多的小程序将得到更多曝光,于是将会加剧这种分布不均的情况,让强者俞强,弱者愈弱,进一步削弱长尾小程序的竞争力。

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难题三:中心化让平台集权,开发者忧心平台霸权

据QuestMobile预测,到今年年底小程序数量预计将达到500万,届时很有可能会超过APP总量,未来有50%甚至更多APP预计会被小程序取代,但小程序会完全取代APP吗?显然不会。

小程序在功能上无法完全替代APP外,还因为小程序都只是建立在超级APP的基础上,那么小程序的发展天然会受到这些超级APP的影响,重则被其掌握生杀大权,比如被封杀,轻则在获取流量上受影响,比如小程序流量获取很大一部分来自超级APP的中心化分发入口。随便举几个例子,比如微信肯定不会支持小程序做社交威胁到自己,而支付宝肯定也不会大力支持小程序做电商跟自己竞争。

中心化流量分发则会让平台权力增加,当这种权重过高则会反过来制约小程序的发展,这种制约在互联网领域随处可见,比如抖音的中心化分发机制让平台掌控了绝对的话语权,平台大V即使拥有优质内容和众多粉丝,如果与推荐机制不符,也很难获取大曝光。小程序在这方面也会面临同样的“中心化困境”,小程序开发者同样担心平台霸权。

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小程序本质上作为“轻量APP”,虽不用像应用商店运营APP一样运营,但借鉴类似“中心化入口”等形式还是很符合用户需求的,当然这个“中心化入口”可以不止一个,而中心化运营不一定是各小程序平台的唯一,但却是必不可少的一环。


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